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By Max Bade

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - advertising, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, word: 2,3, Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder), ninety seven Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, summary: Die hohe Relevanz der Emotionalisierung für das Markenmanagement zeigt sich in der zunehmenden wissenschaftlichen und praktischen Auseinandersetzung mit der Thematik. Eine zentrale Rolle hat dabei das Konstrukt der „Markenpersönlichkeit“.
Dass ein gewisser Teil der Nachfrage allein auf die Marke als einen intangiblen Wertgegenstand zurückführbar ist, steht eindeutig fest: Laut einer repräsentativen Umfrage bei Firmen entfallen ca. 2/3 des Unternehmenswertes auf dessen Marken (PwC 2005, S. 11). Allerdings wird in Wissenschaft und Praxis heftig debattiert, used to be diesen Markenwert ausmacht und worin er sich ausdrückt.
Unter diesen Voraussetzungen soll im Folgenden die Frage beantwortet werden, ob die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es anhand von theoretischen Ansätzen und empirischen Studien darzustellen, ob es Anknüpfungspunkte zwischen den beiden Konstrukten gibt.

Um das Fundament für die weiteren Ausführungen zu erhalten, werden einige psychologische Theorien zur menschlichen Persönlichkeit beschrieben sowie erläutert, wie Objekte zu Persönlichkeiten werden können. Im dritten Kapitel wird die Markenpersönlichkeit näher betrachtet: Nach einer Einordnung in den marketingspezifischen Gesamtkontext werden Instrumente zu deren Messung und Generierung aufgezeigt. Außerdem findet eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt statt. Anschließend wird im vierten Kapitel die Wirkung der Markenpersönlichkeit anhand des Aaker-Ansatzes und auf foundation von empirischen Studien beschrieben. Das fünfte Kapitel umfasst eine hermeneutische Abgrenzung der Markenwert-Begriffe, zeigt unterschiedliche Möglichkeiten den Markenwert zu erfassen und schließt erneut mit einer kritischen Auseinandersetzung. Im Kapitel 6 werden anhand der S-O-R-Kette und Markenwertkette allgemeine Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit vorgestellt. Weiterhin wird anhand einiger empirischer Ergebnisse der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert analysiert sowie deren Grenzen aufgezeigt. Zum Abschluss wird die Verwendung der Markenpersönlichkeit in verschiedenen, praktischen Verfahren zur Markenbewertung betrachtet und es werden Implikationen für das advertising and marketing abgeleitet.

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